在移动互联网流量见顶、市场进入存量竞争的当下，移动广告联盟行业正陷入一场由价格战与同质化竞争驱动的“内卷化”危机。这场危机不仅侵蚀着广告主、流量主与平台三方的利益，更威胁着整个行业的可持续发展。从技术底层到商业模式，从流量运营到生态构建，行业亟需突破低效竞争的怪圈，寻找差异化发展的新路径。

一、内卷化表象：价格战与同质化的双重挤压

（一）价格战：成本与收益的零和博弈

当前，移动广告联盟的价格战已演变为一场“成本倒挂”的恶性循环。以某头部广告联盟为例，其CPC（单次点击成本）出价从2023年的0.8元降至2025年的0.3元，但广告主的实际转化成本却因流量质量下降而上升。这种“低价换量”的模式导致：

1. 广告主ROI波动加剧：低价流量中混入大量低质用户，导致关键行为转化率（如应用下载后激活率）从15%降至8%，广告主被迫提高出价以获取优质流量，形成“低价采购-低效转化-高价补量”的怪圈。
2. 流量主收益天花板显现：中小流量主的eCPM（每千次展示收益）从2023年的5元降至2025年的2.8元，部分长尾媒体因填充率不足（低于60%）被迫接受更低分成比例，甚至出现“倒贴流量”现象。
3. 平台利润压缩：某广告联盟的毛利率从2023年的25%降至2025年的12%，技术投入与运营成本占比超过40%，导致创新动力不足。

（二）同质化：服务模式与技术能力的趋同

移动广告联盟的同质化竞争体现在三个层面：

1. 产品形态单一化：80%的联盟仍依赖传统CPC/CPM模式，动态分润、混合计价等创新模式占比不足15%；广告形式集中于开屏、插屏等基础形态，原生广告、互动广告开发不足。
2. 技术底层同质化：70%的联盟使用通用DSP/SSP系统，缺乏定制化算法（如基于联邦学习的用户建模技术）；反作弊系统依赖第三方解决方案，难以应对新型流量作弊模式（如设备农场、模拟点击）。
3. 流量运营粗放化：仅30%的联盟建立垂直领域标签体系（如电竞、母婴等细分场景），供需匹配依赖人工调参，未实现AI驱动的实时竞价优化。

二、内卷化根源：存量时代的结构性矛盾

（一）流量红利消退：从增量竞争到存量博弈

移动互联网用户规模触顶（2025年Q3达11.8亿），新增用户主要来自下沉市场与银发群体，但广告主对高质量用户的需求持续上升。这种供需错配导致：

• 买量成本飙升：游戏行业单用户获取成本（CPA）从2023年的35元涨至2025年的68元，部分厂商出现“买量成本透支利润”现象。
• 流量质量下降：某社交平台数据显示，2025年Q2通过广告联盟导入的用户次日留存率仅为12%，较2023年同期下降8个百分点。

（二）技术壁垒缺失：创新投入不足

同质化竞争的背后是技术创新的滞后：

• 算法能力趋同：75%的联盟仍使用基于历史行为的静态定向，而动态兴趣预测、上下文感知等高级算法覆盖率不足20%。
• 数据价值挖掘浅薄：仅15%的联盟建立用户生命周期价值（LTV）预测模型，导致高潜力用户被低价消耗。
• AIGC应用滞后：生成式AI在广告素材生产中的渗透率不足10%，创意制作仍依赖人工，效率低下。

（三）生态失衡：三方利益的零和博弈

广告主、流量主与平台之间的利益分配失衡加剧内卷：

• 广告主追求“确定性盈利”：要求平台提供更精准的转化目标（如关键行为成本低于5元），但拒绝为优质流量支付溢价。
• 流量主渴望“收益稳定”：中小媒体要求提高分成比例（从50%提至65%），但拒绝接受更严格的流量质量考核。
• 平台陷入“两难境地”：既要满足广告主的降本需求，又要保障流量主的收益，导致自身利润被压缩。

三、突围路径：从“内卷”到“进化”的三大方向

（一）技术纵深：构建差异化能力壁垒

1. 隐私计算升级：在iOS限轨背景下，开发联邦学习广告投放方案。例如，某联盟通过联邦学习实现跨设备归因，将用户识别准确率提升30%。
2. AIGC融合：利用生成式AI自动生产广告素材。某游戏厂商通过AI生成1000+版本素材，测试周期从7天缩短至2天，点击率提升25%。
3. 实时竞价优化：灰鲸广告联盟的“RTB竞价+智能瀑布流”混合模式，通过毫秒级询价确保每次展示都获得最高出价，使某生活方式平台单月广告收益突破百万。

（二）产品创新：打破同质化服务

1. 动态分润机制：根据LTV预测值动态调整分成比例。某联盟推出“高潜用户分成池”，对LTV>50元的用户给予流量主70%分成，激励其提供优质流量。
2. 垂直领域深耕：与游戏厂商共建电竞流量池，通过赛事直播、玩家社区等场景定向投放，使某电竞平台广告ARPU提升40%。
3. 广告主工作台：提供自定义流量包组合工具。某联盟的“智能预算分配系统”基于机器学习预测流量趋势，帮助广告主自动优化投放策略，降低空耗率15%。

（三）生态共建：营造良性竞争环境

1. 反作弊知识图谱：实时更新作弊模式特征库。某联盟通过图谱识别并封禁30%的异常流量，使广告主投诉率下降50%。
2. 流量主成长计划：提供流量诊断、素材优化服务。某联盟的“流量质量分模型”通过点击行为序列识别真实用户，帮助中小媒体提升填充率至85%。
3. 行业自律机制：建立广告联盟联盟，制定最低分成比例（不低于55%）与流量质量标准，遏制低价竞争。

四、未来展望：从“零和博弈”到“价值共生”

移动广告联盟的内卷化本质是价值交付能力的缺失。要突破这一困局，行业需从三个层面实现进化：

1. 技术层：构建“数据+算法+算力”的核心能力，通过隐私计算、AIGC等技术提升效率。
2. 产品层：打造差异化服务矩阵，从流量交易转向“流量+数据+创意”的全链路解决方案。
3. 生态层：建立广告主、流量主与平台的利益共享机制，通过垂直领域深耕、行业自律等手段营造良性竞争环境。

正如东信营销执行董事罗浩所言：“内卷式竞争的本质是市场参与者陷入低效率增长困境，唯有通过技术创新与生态共建，才能让行业从‘零和博弈’走向‘价值共生’。”在这场存量时代的突围战中，谁能率先完成从“内卷”到“进化”的跨越，谁就将主导移动广告联盟的下一个十年。