很多刚接触广告联盟的人会听到品牌广告和效果广告这两个词，觉得好像差不多，反正都是投广告嘛。但实际上这两个东西从底层逻辑到操作方式完全不一样，搞混了你的钱就白花了。今天我就把这两个东西给你彻底讲透。

一、最根本的区别，目的完全不同

品牌广告的目的是让用户记住你。它不指望用户看了广告马上就去买东西，而是要在用户脑子里种下一颗种子。比如你在地铁里看到一个巨大的苹果手机广告，你当时不会马上去买，但下次你想换手机的时候，脑子里第一个蹦出来的就是苹果。这就是品牌广告在干的事情，它在占领你的心智。

效果广告的目的是让用户马上行动。看了广告就要点，点了就要注册，注册了就要买。它不管你记不记得住这个品牌，它只关心你现在这一秒有没有按照它的要求去做。你在朋友圈看到一个减肥产品的广告，点进去填了手机号，这就是效果广告要的结果。

用一句话总结，品牌广告是让用户知道你，效果广告是让用户掏钱。

二、计费方式完全不一样

品牌广告主要按CPM计费，也就是按千次展示付费。广告展示了一千次，不管有没有人点，广告主都要付钱。因为品牌广告买的是曝光，是让尽可能多的人看到。

效果广告主要按CPC、CPA、CPS计费。CPC是按点击付费，CPA是按行动付费比如注册下载，CPS是按销售付费。你没点就不花钱，点了没买也不花钱，只有用户真正完成了广告主要求的动作，你才能拿到钱。

这也是为什么广告联盟里面绝大部分都是效果广告。因为广告联盟的核心逻辑就是按效果付费，广告主不见兔子不撒鹰，你帮他带来了真实的转化他才给你结佣金。品牌广告那种花了钱不知道有没有用的模式，在联盟里很少见。

三、对创意的要求完全不同

品牌广告对创意的要求极高。因为它要在用户心里留下深刻印象，所以画面要精美，文案要有情感，甚至要讲一个故事。你看那些大品牌的电视广告，拍得跟电影一样，那就是品牌广告的创意。在联盟里如果你要做品牌广告，你的落地页也得做得非常有质感，让人一看就觉得这是个正规的大品牌。

效果广告对创意的要求是能转化就行。它不需要多好看，甚至越土越直接越好。你去看那些跑得好的效果广告，标题就是"限时免费领取"，按钮就是大大的红色"立即抢购"。效果广告的创意是测出来的，不是设计出来的。同一个offer你要做十个不同版本的素材去跑，哪个点击率高就用哪个，这叫A/B测试。

四、投放的位置和策略完全不同

品牌广告抢的是优质位置。门户网站首页的横幅，APP打开第一屏的开屏广告，朋友圈的第一条广告，这些都是品牌广告的地盘。它要的是让尽可能多的人看到，所以买的是头部流量，而且通常是提前排期购买，比如双十一之前就把广告位定下来了。

效果广告哪里便宜去哪里，哪里转化高去哪里。信息流广告、搜索引擎竞价、各种中小网站的广告位，只要ROI算得过来就投。效果广告是实时竞价的，今天这个渠道效果好就多投，明天效果差了立刻砍掉，完全是动态调整的。

五、考核指标完全不同

品牌广告考核的是曝光量、覆盖人数、品牌搜索指数的变化。你投了一个品牌广告，没法说清楚到底带来了多少销量，但是你可以看百度指数有没有涨，微信指数有没有涨，这些是品牌广告的KPI。

效果广告考核的是点击率、转化率、单个转化成本、投入产出比。每一分钱花在哪里，带来了多少点击，多少注册，多少销售，清清楚楚。效果广告的好处就是一切都可以用数字说话，亏了还是赚了当天就知道。

六、在广告联盟里，你到底该做哪个

说实话，广告联盟这个渠道天生就是为效果广告设计的。联盟里的广告主要就是CPA和CPS，你推一个offer，用户完成了注册或者购买，你拿佣金，这就是最纯粹的效果广告。

品牌广告在联盟里能不能做，能做，但是很少。因为品牌广告需要大量的曝光，而联盟里的流量大部分是中小网站的长尾流量，用户质量参差不齐，很难帮你建立品牌认知。真正做品牌广告的甲方，他们会直接去找大平台买开屏、买首页banner，不会走联盟。

所以如果你是做广告联盟的，你百分之九十的精力都应该放在效果广告上面。选offer、测素材、优化落地页、跑流量，这些全部都是效果广告的玩法。品牌广告的思维对你做联盟帮助不大，除非你已经做到很大的规模了，开始考虑品牌化运营，那时候再去想品牌广告的事情也不迟。

七、最后一句话总结

品牌广告是慢功夫，是长期投资，是让用户爱上你。效果广告是快刀手，是短期收割，是让用户马上掏钱。广告联盟里几乎全是效果广告的生意，你要做的就是把每一分钱的投入产出算清楚，用数据说话，用转化赚钱。别想着在联盟里做品牌，那不是这个赛道的玩法。把效果广告玩透了，你就已经超过了绝大多数人。