当前，全球互联网广告市场仍处于“寒冬”，无论是社交媒体巨头Facebook的母公司Meta，还是已被马斯克入主的推特，作为巨头们核心收入来源的广告业务无不面临着严峻挑战。

在国内市场，腾讯2022年第二季度的广告业务收入同比下滑了18%，但第三季度同比下滑只有5%，下滑收窄。而11月22日发布三季报的百度，其广告业务也呈现回暖态势。

有业内人士表示，由于广告市场的投放主力来自于国民经济各行各业，因此广告市场的整体增速与国家GDP增速表现出同向性，并且从长周期来看，在广告投放占GDP的比重方面，中国仍低于世界水平。这也意味着，国内科技巨头在广告市场仍有很大的进击空间。

科技巨头受困于广告业务

通常，科技巨头的主要营收来源于广告、云服务、硬件产品、软件服务等。但眼下，外部环境的变化，导致这几类业务都受到了冲击，尤其是广告业务。在Meta、推特的营收中，在线广告收入都占了大头，其中推特约90%，Meta高达98%。

Facebook母公司Meta的三季报显示，其净利润已是连续四个季度下滑，这表明在经济放缓的背景下，Meta仍在艰难应对广告市场萎靡的局面。而Meta的困境并非孤例，社交媒体公司色拉布（Snap）和谷歌母公司Alphabet均受困于广告行业整体的颓势。

“但对于这些科技巨头而言，困难或许只是短期的，放长时间线来看，广告业务实际一直处于增长态势，2020财年，推特的广告收入达32.07亿美元，较2013年有了十倍以上的提升。而2022年上半年，其广告收入就已经达到了21.8亿美元。”一位广告行业人士表示。

“还有一个值得关注的现象是，发达国家的广告营业额占其GDP的比重约为2%左右，其中美国为2.5%，日本为1.6%。而我国广告营业额占GDP比重数据与发达国家之间相比仍有差距，未来在宏观经济发展和国家对广告行业政策扶持及规范力度加强的背景下，我国广告业仍有进一步增长空间。”上述广告行业人士表示。

国内广告市场整体回暖

从2022年第二季度开始，国内广告市场遭遇了十分罕见的寒流，很多品牌下调了广告预算。二季度，BAT等大厂的广告业务降幅扩大，但这一下滑势头在第三季度得到了遏制。

据CTR数据显示，6月份开始中国广告市场投放同比降幅有所改善，且第三季度较第二季度有明显改善：4月份同比减少19.5%，5月份同比下降24.1%，6月份同比减少9.2%，7月份同比减少8.7%，8月份同比减少6.2%，9月份同比减少11.5%。也就是说，三季度广告行业已经出现了回暖。

有分析人士表示，按照周期理论，广告会先于其他行业在经济萧条周期先行复苏。普华永道发布的《2022至2026年全球娱乐及媒体行业展望》指出，预计到2026年中国互联网广告市场规模可达约1853亿美元，复合年增长率将达13.1%，市场规模依然庞大。

当下，一些互联网公司的广告业务已经出现触底反弹的迹象。例如，搜狐2022年第三季度财报显示，公司总收入为1.85亿美元，其中品牌广告收入为2600万美元，第二季度这一数字为2500万美元。

与推特业务模式类似的微博也显露出复苏趋势，剔除汇率影响，其三季度营收较二季度提升5%，第三季度调整后的营业利润1.62亿美元，超过市场期的1.38亿美元。微博透露，在汽车行业，得益于政策对于新能源汽车的扶持等因素，微博汽车行业三季度的广告收入仍保持了同比双位数的增长；奢侈品行业三季度新品大秀密集发布，广告收入也同比增长明显。

“在广告行业整体向好，蛋糕越变越大的情况下，身处其中的企业也将能分享到增长的红利。”上述业内人士指出。

降本增效静待行业复苏

在目前的经济大环境下，中外互联网巨头都不约而同选择了降本增效这一条路。

今年以来，亚马逊一直在努力削减人力成本，以减少现金消耗。据其财报统计，今年亚马逊裁员数共计将超过10万人。Meta也在“节衣缩食”，11月9日，扎克伯格在Meta官网的公开信中道歉表示，将缩减公司团队13%左右的规模，还将招聘冻结延长至2023第一季度。

国内互联网企业的降本增效也早已提上日程。11月16日，腾讯发布了2022年第三季度业绩报告。三季度，公司收入成本781亿元，同比下降2%，以收入百分比计，收入成本为56%，相较去年同期总体保持稳定。腾讯方面表示：“这获益于组织内部实施的降本增效措施，而被我们在重点战略领域的持续投入（尤其是视频号服务）所抵销。”

11月22日发布三季报的百度也得益于持续的降本增效举措，实现了经营效率的提升。“百度核心的收入恢复正增长，此我们在线营销业务的逐步恢复及智能云收入的稳步增长所驱动。”百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏表示。

“本年度微博在成本费用端做了更严格的ROI管控，一系列降本增效措施已取得明显的成效。三季度，各个成本和费用项均录得双位数降幅。”微博方面表示。

当下的互联网行业天花板隐现，已经进入了存量争夺阶段。这意味着更有效率的经营模式、更精细的成本控制以及更科学的管理方式都将在企业经营中占据更为重要的位置。

“不管是投资市场还是互联网企业本身都将更注重当下的盈利能力，而不是对未来的承诺，只有这样，才能熬到春天。”上述业内人士表示。