党的二十大报告提出，要贯彻新发展理念，推动高质量发展，建设现代化产业体系，加快建设网络强国、数字中国。我国数字广告即互联网广告已经成为数字经济的核心产业，市场规模达到万亿，占广告行业整体份额的七成以上。互联网广告产业的健康发展对拉动消费、扩大内需、促进数字经济发展、传播中华文明具有重要意义。

01.

对拉动消费和产业发展发挥了重要作用

互联网作为数字时代的基础工具，极大方便了群众的生活和工作。现在网民之所以能免费使用互联网，很大程度上得益于互联网广告。互联网服务企业运转需要投入人力物力财力，而通过互联网广告变现已经发展成为一个成熟的商业模式。

互联网广告具有技术性强、产业链条长、市场主体多、应用场景复杂等特点，产业生态上下游各市场主体的有序协作加快了广告发展的步伐。以程序化购买广告为例，我国互联网广告程序化交易的规模每秒钟不少于2000万次，大量资源信息的无缝对接和数据瞬间自动化匹配有效刺激了用户的消费需求。相比传统广告投放而言，程序化购买能提升点击转化，带来新消费者的比例较高，高于全球市场水平。

区别于传统广告，互联网广告通过大数据分析发现和挖掘受众消费偏好和特征，并针对不同消费群体开展针对性、个性化的广告策略，给消费者提供更实效的服务。过去，广告更多是单方面传递和展示信息，而在技术加持下，广告的交互性、互动性越发凸显。各种创新的广告交互形式，激发着用户兴趣。互联网广告按需供给的“精准滴灌”方式与传统广告“大水漫灌”的方式相比，不仅增加了商业信息传递的有效性,帮助广告主节约了成本，提高了广告转化率，真正实现了“降本增效”，还在降低对用户打扰的同时帮助其实现了消费需求，对于进一步拉动经济增长助力明显。

02.

互联网广告产业健康发展

需要找到平衡点

随着互联网技术的发展，广告展现形式和广告交互方式日趋多样，市场规范健康发展也面临诸多问题和挑战。例如，虚假违法广告屡禁不止，不合规的广告、部分数据应用侵犯用户隐私等问题依然存在。这些问题损害了消费者的权益，也容易导致社会公众片面地认为互联网广告乱象一片，对行业产生误解。

事实上，互联网广告行业总体可控，整体向好。近年来国家法律法规和监管措施陆续出台，互联网广告违法率呈现下降趋势。与此同时，互联网广告市场主体近年来自律和规范意识也在逐渐增强，尤其是大的互联网广告平台已经投入了大量力量进行自律审查，在用户体验层面进行优化改进。在监管和自律的双重举措下，近些年来互联网广告的发展已经越来越规范，正朝着高质量发展方向迈进。

因此，不能因互联网广告带来的诸多裨益，就放任它的发展，规范是健康发展的前提；同时，也不能因为行业存在部分问题，就将其污名化，限制了它的发展。互联网广告高质量发展的关键是要找到平衡点，创造科学的发展空间，在创新与规范中发展。

03.

制定行业标准

是互联网广告创新与规范发展的重要举措

广告行业标准化建设是对现行法律法规和监管政策的重要补充，是平衡互联网广告创新与规范发展的重要工具，是促进广告产业健康发展、推进社会共治的重要举措。助推广告行业自律标准建设，是中国广告协会义不容辞的职责。多年来，在全行业的支持和共同努力下，中国广告协会组织制定并发布了多项国家标准和团体标准，致力于为互联网广告业高质量创新发展提供准则和指引。

2022年7月27日，在充分调研市场情况、广泛征求行业意见建议的基础上，中国广告协会正式发布《行为规范》《审核流程》《技术要求》3项团体标准，从广告内容审核和广告行为的规范性方面作出具体要求。《审核流程》对优化、完善广告审核机制和审核流程作出了规范，涵盖广告主开户审核、广告素材审核、广告相关信息收集、定期内部巡查机制、审核人员管理等内容，可以进一步推动广告内容真实性的治理；《行为规范》明确了移动互联网广告行为应当遵循的基本原则，对广告展示、点击、关闭、自动化决策推送、应用分发、投诉等行为提出了具体要求，更加强调尊重用户知情权、选择权，进一步加强数字广告行业当中的数据安全和用户个人信息保护；《技术要求》则聚焦启动屏广告中“摇一摇”“长按滑动”“转动手机”等新型交互模式，设定了明确的技术参数，最大程度上避免误触碰、误跳转，保障了消费者的权益和良好体验。

3项团体标准的制定和推出得到了行业头部品牌企业、数字媒体等主体的大力支持和响应，有助于规范互联网广告服务行为、促进互联网广告业的健康发展。整体上看，3个标准都进一步细化了法律法规的内容，在强制性规定之下通过引导式规范促进形成广告行业的责任意识和行为共识，在保障消费者权益和互联网广告行业发展利益方面找到了中间的平衡值，可以说是进一步引导行业自律与合规发展的智慧结晶。

近期，国家网信办、工信部和市场监管总局三部委联合发布《互联网弹窗信息推送服务管理规定》（以下简称《管理规定》），对弹窗广告标识不清、无法一键关闭、推送频次过多过滥、诱导用户点击等问题进行规范，加强弹窗广告重点环节的治理。《行为规范》和《技术要求》两项标准是对现行法律法规内容的细化，为数字广告行业落实《管理规定》提供了具体的实施指南，充分发挥标准化工作在数字广告中的技术支撑作用。

互联网广告粗放型增长时代已经过去。在新时代、新征程中，要推动广告行业的高质量发展，需要坚持和贯彻创新发展、规范发展理念，在规范的前提下推动行业持续创新，加强广告市场的综合治理、推动广告业的社会共治。中国广告协会一直秉承“服务行业自律、服务行业维权、服务行业发展”的宗旨，在引导产业合规自律方面做了许多工作，未来将继续担当好主管机关与行业发展之间的沟通桥梁角色，联合各市场主体共同探索制定促进广告产业规范发展的标准，推动实现企业和行业自律，共同助力行业健康发展。

作者 | 中国广告协会会长 张国华

来源｜《市场监督管理》半月刊2022年第22期